如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明(míng)等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不(bù)是(shì)高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认(rèn)知(zhī)依然(rán)严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳(rǔ)业正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下(xià)，莫斯(sī)利(lì)安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票(piào)。到(dào)目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第(dì)一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶(nǎi)酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和(hé)吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例(l吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖ì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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